• 公告:九智国际创意-为您提供高质量的专业品牌策划及品牌设计服务!九智国际创意是一家专业的品牌设计公司,在VI设计、包装设计、品牌设计、标志设计、SI设计、创意广告设计等拥有丰富的品牌设计经验和品牌策划实力!屡获行业的认可,欢迎来电咨询:0592-8333367
  • TEL:0592-8333367
  • QQ:444866795
  • Email:kf@xiangvi.com
  • 宽屏:
     
    窄屏:
     
  • 改背景:
  • 关注“九智国际创意”微博的最新动态
品牌动态 News

百雀羚:老树新花有秘密

循着百雀羚近十年的发展历程,我们不难发现,这是百雀羚在挣扎中奋进的十年,在试错中长智的十年,在积淀中薄发的十年。2008年,是百雀羚走向复兴之路的分水岭,这一年,百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”,积极对自身进行变革,针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造,开启了百雀羚的复兴之路。

成功不都是源于创新,走正确的路才是关键,必要的时候,跟随和模仿也是有效战术。

2012年11月2日,百雀羚以7000万元拿下2013年《中国好声音》第二标王,与2亿元冠名该栏目的加多宝凉茶,共同上演了本土品牌力压国际大腕的惊人一幕。在随后的“双11”节,百雀羚同样表现惊人——截止15:00,百雀羚天猫旗舰店当天销售额1500多万元。这一数据昭示着,中华老字号化妆品百雀羚已经浴火重生。

与此同时,同样是老字号的谢馥春、金芭蕾、红灯、双妹等仍然在苦觅突破之路,解构百雀羚老树开新花的终极元素,将会产生的行业启迪意义不言自明。那么,百雀羚秘诀何在?

品牌定位:中国特色赢得消费者信赖

百雀羚,这个诞生于1931年,经历了80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌,20世纪曾经散发出耀眼的光芒,然而,在日新月异、大浪淘沙的行业竞争浪潮中,百雀羚一度被淹没。

为什么中华老字号频频没落?原因当然是深层的,但有一点不可否认,那就是老字号所蕴藏的“诚信·优质”的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了,必须给品牌注入新的内涵,契合消费者的价值需求,品牌才能焕发生机。百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路,但无奈地发现,戴着“经典国货”帽子的百雀羚,除了能使人认可其厚重的品牌资历外,也会被有意无意地贴上“老化”的标签。百雀羚正是在长期的试错中认识到“老字号功劳簿”只能勉强管品牌的“温饱”,要想奔“小康”,还得另辟蹊径。

不可否认,在护肤品领域,本土品牌长期被以欧莱雅、玉兰油、资生堂等为代表的跨国品牌打得溃不成军,只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘。这个状况从佰草集开始有了改观。佰草集凭借“本草”这一特色国粹成功打破了跨国品牌对中高端市场的垄断。紧接着,相宜本草沿袭了佰草集的套路,改走中低端价格路线,避开同佰草集的直接竞争,虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出,成为中国护肤品领域的又一道风景线。

在洗化领域,凭借“本草”这一中国功夫成功赢得市场的还有霸王洗发水。洗发水这个被跨国品牌垄断的领域,10年来除霸王外没有其他本土品牌成功过,一度成了令人望而生畏的“死海”,而霸王凭借“中草药”这一国粹成功突破了跨国品牌的封锁。至于目前霸王遭遇困境,与经营有关,与中国风的品牌定位无干。

佰草集和相宜本草等本土品牌的成功,从品牌层面上看,是将“本草”这一特色国粹融入品牌价值中,改变了其品牌属性和基因。中国传统文化中,发掘和运用中草药(汉方)进行美容、洗发护发已有数千年历史,这是跨国品牌难以企及的,也是跨国品牌的短板和软肋,因此,这场植物与化学科技的对决,中国本草文化与外国文化的对决,能避开本土品牌的短板,发挥其长板效应。

越是民族的,越是世界的。佰草集等先行者的成功给百雀羚品牌指明了方向。走本草之路,奠定了百雀羚的品牌属性,也奠定了百雀羚的成功之路。尽管百雀羚的产品线中因历史原因目前还保留有很多非本草属性的传统产品,但不知道百雀羚有没有意识到,新生的百雀羚留在消费者心智中的印记和划痕是它的本草形象。

成功不都是源于创新,走正确的路才是关键,必要的时候,跟随和模仿也是有效战术。百雀羚的本草之路不是一条新路,而是一条消费者的“心”路。

寻找不一样的“草本”。百雀羚确立了品牌属性——即“本草护肤品”后,接下来做的是在品牌属性的基础上进行演绎,重点是进行品牌定位以区隔佰草集、相宜本草等同属性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“内在力外在美”理念,从严格意义上来说,是一个比较宽泛的诉求,难以形成强有力的定位。在品牌定位层面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦,“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清晰更直白,更容易被消费者理解。如果说佰草集和相宜本草耍的是品牌太极,百雀羚耍的则是品牌截拳道,更具有实战意义。

百雀羚的品牌属性定位方向性地决定了它要走什么路、举什么旗。

产品新生:准确诠释品牌属性

产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂。产品是实现品牌策略最直接最重要的手段,为此,由于渠道业态的差异性,百雀羚丰富了旗下产品线,相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品,清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流,与传统百雀羚产品的风格迥异。草本系列护肤品上市后,受到消费者的一致好评。

渠道革命:连环三剑定乾坤

新产品上市失败的一个很重要原因就是产品、价格与渠道的不匹配。一些企业在长期发展过程中建立起自己的渠道网络,所以推出新产品时根本不考虑现有的渠道与不同价格、不同定位的产品的兼容性,盲目地透支自己的渠道资源,结局往往是悲惨的,新品入市成为品牌失败的开始。百雀羚在完成品牌和产品的包装后,果断进行渠道变革,使之与产品、价格更匹配,更贴近目标消费群。

第一剑:百雀羚将多年来苦心经营的大流通调整为有限流通渠道,只是将低价位的经典系列继续覆盖流通渠道,从而将资源大规模向终端倾斜,实现从流通到终端的跨越,并从三四线市场向一二线市场回归。这话说起来来简单,但真正敢于执行与彻底执行的企业寥寥无几,数不胜数的日化企业在流通向终端转型过程中不能坚持,最后功亏一篑。

Tag 标签:品牌资讯
Keyword:百雀羚,百雀羚品牌管理,百雀羚品牌,中华老字号百雀羚,百雀羚十年
在线客服1
点击这里给我发消息
在线客服2
点击这里给我发消息