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营销实力派:海飞丝的社会化营销策略

如何才能突破这一瓶颈?数字营销从业者们苦思策略。作为全球最大广告主的宝洁也在不断尝试,并逐渐摸索出一套行之有效的方法论。

随着社交媒体的异军突起,企业纷纷将目光投向这一全新领域,但结果却不尽如人意——品牌的官方账号大多比较乏味,真正感兴趣的消费者不多。尤其当一度能为冷清的运营引来超高人气的有奖转发也沦为鸡肋,身为社交媒体“灵魂”的互动性面临严峻挑战。

“‘转发、@、抽奖’好比电视媒体的贴片logo,只适合传递简短的消息,其传播路径类似心电图,瞬间达到顶峰后即刻跌落。”宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁评价说,“这种短平快的形式过于简单粗暴,无法形成持续性的关注效果。”

如何才能突破这一瓶颈?数字营销从业者们苦思策略。作为全球最大广告主的宝洁也在不断尝试,并逐渐摸索出一套行之有效的方法论。

方法论:跨界+游戏

这套理论的第一个关键词是当下在技术行业火热的“O2O”。与其结合互联网和线下商务的本意不同,宝洁的online to outline特指从数字媒体到传统媒体或者现实生活中的某一热点事件,让线上影响线下,线下反哺线上,打通二者达到营销的双向互动。

众所周知,传统媒体营销特别是电视广告依然是目前的主流传播方式,它制造社会热点话题的能力极强。无论早年的《超级女声》和蒙牛,还是近期的《中国好声音》与加多宝,都成为当时的年度关键词,引发全民大讨论。而社会化营销正需要足够吸引眼球的话题作为支点以促进传播的广度和深度。

“不过从现状来看,企业高价买入充斥电视荧屏的大量广告、节目赞助等内容都没能在社会化媒体上传播落地。”众趣首席执行官张锐将其称为“一种极大的浪费”。众趣是中国最大最领先的社会化营销机构,200多名员工中一半是技术流,另一半提供从创意到策略的内容服务,与宝洁长期密切合作。

“游戏化”则是宝洁数字营销的另一秘诀。乌维宁将它形象概括为“打怪、升级、爆装备”:鼓动粉丝完成层出不穷的任务,是谓“打怪”;成功后给予粉丝可积累的回报以应对更重的任务,此为“升级”;至于“爆装备”,自然是通关之后获得实物奖励。

与以往缺少“升级”环节的微博互动只能带给受众转瞬即逝的感觉相比,游戏化营销却可以在一段时间内反复吸引消费者,形成完整的体验链条。乌维宁认为,忽略“游戏化”这一拉风的噱头,持续的交流永远是社交媒体运营的精髓。

达人秀:锋芒小试

实践是检验真理的唯一标准。依据内部品牌的不同特点,品牌形象清晰的海飞丝成为践行宝洁上述社交媒体营销理论的排头兵。

2012年冬,由海飞丝冠名赞助的中国首个无限制平民选秀节目《中国达人秀》第四季开播。恰在此前发生了一件震惊业界的事情——《中国好声音》横空出世,红遍大江南北。“除了歌手、明星、机制等方面的强力保障,借助微博引爆话题也是好声音走红的重要一环。”乌维宁分析说,从来对选秀节目兴趣缺乏的他也对李代沫、吴莫愁等耳熟能详,可见好声音播放前后的微博讨论热度之高。

样式新鲜的好声音一时风头无两,与它同一制作班底的达人秀则已进入第四季,如何才能保持之前的辉煌?“社交媒体被提升到一个前所未有的高度。”乌维宁回忆说:“前三季时,只有品牌和采购部出面与达人秀导演组谈论配送资源、合作方式,然后将大致谈拢的方案转交给其他部门照章运行。”而这一次,宝洁市场部的传统媒体和数字媒体营销团队及其代理公司从合作伊始就介入进来,硬广、软宣平起平坐,最终诞生了海飞丝中国达人秀的微博第二舞台。

在这里,一场名为“海飞丝实力擂台”微博项目应运而生,粉丝可以在海选时过一把大众评委的瘾,给出YES或NO决定选手去留,还能通过一套应用深度参与节目的现场评判直通电视舞台,而所有的意见都会获取一定的积分,供兑换奖励。数据显示,擂台运营期间的单条微博转发、评论量动辄成百上千,总计获得评论、投票超过370万次,是预计目标的120%,堪称宝洁年度最成功的三甲项目之一。

NBA:深度践行

如果说达人秀项目只是乌维宁和他工作团队的锋芒小试,那么接下来的NBA实力训练营就是跨界+游戏理论的深度践行。

2013年初,海飞丝男士专用洗护发系列新品上市,邀彭于晏(Eddie)担任形象代言人,并与广受年轻男生喜爱的NBA展开合作。NBA最吸引人之处莫过于一年一度的全明星赛,但今年的比赛恰逢春节期间(2月15-17日的美国晚上),这意味着大多数人都会因外出访友而错过电视直播,于是推广重任就落在了社会化媒体肩上。

针对年轻网民及社交媒体上的NBA球迷,@海飞丝实力派打造成了一场网络上的篮球实力训练营:粉丝首先通过@好友组建球队,达到病毒传播;然后在训练场上回答有关篮球或海飞丝的问题从而积累自己的进攻、防守和挡板值;最后球队之间进行PK,决出终极赢家。海飞丝同时将NBA的嘉年华复制到微博上,用户可以将实力值兑换装备,如海飞丝洗发水、球衣、球鞋等奖品。

高潮产生在全明星赛的那3天,脱颖而出的六名优秀选手组成海飞丝全明星队,受邀请前往美国,与代言人彭于晏一起欣赏现场比赛,幸运地与林书豪、邓肯、科比等大腕亲密接触。同时,此行的每一站都会有相应主题的内容在微博上进行实时发布,用户可通过回答问题、分享内容获得积分,用来换取篮球明星亲笔签名的纪念品。

“我们完整地复制了训练营加全明星赛的过程,让用户在玩游戏的过程中跟网友互动,还学习到很多知识抽到奖励,给他们一个完整持续的体验。”乌维宁总结说。

其间技术支持功不可没。复杂的企业版微博应用、寻找真正的KOL(意见领袖)、分析粉丝喜好特点、大量的一对一沟通……张锐说:“用户进入品牌的接触点在网络或应用的环境中,这时候保障体验流畅很重要。”而互动营销界一直存在诸多不尊重消费者体验的做法,比如一些看似炫酷的flash动画常常在pc端loading缓慢。

下一站:移动领域

2012年年初,宝洁曾宣布“将把用于传统媒体的广告预算维持在合适水平,进一步加大数字营销的投入”。一年的时间过去,这家世界上实力最强的快速消费品企业在Web2.0时代交出了一份比较满意的答卷。“只要一个营销模式被证明是有效的,宝洁会将这些经验迅速复制到其它地区和品牌身上,将此发扬光大。”乌维宁骄傲的宣称,“只要有人能将数字营销玩转,那么宝洁一定属于‘顶级玩家’那一梯队。”

他强调,媒体的本质是桥梁。企业只要看清桥对面是不是自己要找的人,然后想明白送什么东西给他们,不论桥的新旧宽窄都可以游刃有余。而下一站,宝洁一定会多角度介入移动互联网。

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