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品牌动态 News

快速更迭的品牌生存之道

  技术的快速更迭已经改变了人与人、人与品牌的互动关系,在这个快速变迁的时代里,品牌的生存之道,只有以变应变。

  人们曾一度被互联网的普及带来的信息大爆炸所震撼,并被裹挟着进入一个信息时代。但是,技术的进步及其所带来的全球互联,已经快速地将信息时代淘汰,现在我们已经进入了一个“转变的时代”(Shift Age)。

  下这个论断的是预言家Da vid Houle,他长期关注科技带来的社会变革,并曾著有《转变的时代》(ShiftAge)、《品牌变迁》(Brand Shift)等畅销书,书中描述了技术进步带来的各种社会、文化的变化,在这种背景下,消费者行为方式的变化以及这种变化是如何影响消费者与企业和品牌之间的互动。

  “许多人还在认为,人类生活在一个信息时代,但实际上,我们已经进入了一个‘转变的时代’,即全球的互联、技术的快速更新换代、人工智能以及复杂的数据分析等形成的合力,已经带来了质变——它们改变了人类生活、工作和游戏的方式。”Da vid Houle说。

  在这种背景下,过去品牌与消费者交流、互动的方式也将被淘汰,打造品牌的模式也随之发生“转变”。

  “改朝换代”的三大因素

  Da vid Houle将“转变时代”的起始年定于2005年,其特征就是人们始终不离手的移动设备成为与世界的连接器。

  他认为,从信息时代到“转变的时代”的变迁,背后有三大力量在驱动:1.全球化潮流。随着技术进步带来的全球互联,现在人类面临的主要问题从本质上来说,都是全球性的问题,不是任何一个单一国家所能解决的。2.个人主义兴起。技术的发展、信息的共享,将选择权从机构转移到了个人手中,个人的权利加大,他们也成为最基本的经济主体。3.电子设备连接的加速。商用手机始于1980年代,到2002年手机用户达到十亿级别,这中间花了20年,而从十亿达到二十亿仅花了4年时间。到三十亿只花了2年时间。到2014年,全球手机用户已经达到72亿。

  在这个“转变时代”,时间、距离和地点都已经不再限制人们的生活、工作和娱乐,他们生活在一个“始终在线”(always-on)的环境中,并产生一种“屏幕现实”(screen reality)。这种看似虚拟的“现实”将各个群体连接起来,并迅速创造出一种文化基因,这种文化基因会快速发展壮大,并最终对现实生活、经济和政治产生影响力。

  以2014年风靡全球的“冰桶挑战”(ALS)和迅速红遍全球的“江南Style”为例,Da vid Houle认为,它们很好地说明了,在一个全球互联、人们“始终在线”的环境中,“屏幕现实”如何将各个群体联系起来,并对社会现实产生巨大的影响。

  分享,而不是售卖

  世界在变,品牌与消费者的沟通方式也需发生转变。

  “所有现存的社交媒体的存在都基于一个原则:人们乐于分享。品牌也可以从分享中受益。”Da vid Houle说,遗憾的是,现在很多品牌还专注于兜售产品。他认为,在新时代,品牌的价值在于它分享、连接和影响消费者的能力,其中分享是核心,分享带来连接、连接又产生影响力。所谓的分享,即通过提供能提高消费者生活、解决消费者面临的难题的信息、观念和资源,将消费者连接起来。

  不同的消费者,处在“马斯洛需求理论”的不同层级,品牌要做的就是有针对性地、一一解决消费者的各种问题,消除消费者的各种不适。“经得起时间考验的品牌,也通常是那些能在动荡时期给人带来心理安慰的品牌。”Da vid Houle表示。这时,品牌无需兜售,它本身就是一种资源,能帮助消费者提高自身价值,打造自我形象,而品牌与消费者的关系,也将从“卖方-买方”关系朝着改变消费者和提高他们的体验的方向发展。

  让消费者愿意分享,同时又能满足他们的需求、带来心理安慰,需要遵循以下两点:

  1.少一点“话题”、“点子”,多一点“我”。Da vid Houle说,现在很多品牌为了让消费者分享自己的内容,总是绞尽脑汁想各种话题,以博得人们的分享,引起病毒效应。但很多话题的效果不尽如人意,原因就在于好的话题不是制造出来的,而是自发且不可预测的。

  但现在,这种“话题式”营销已经让位于“个人导向”型信息:基于大数据、人工智能和各种移动个人设备的普及,高度个性化、精准定位的信息已经成为可能,信息内容从“话题”转变到“我”,这才是消费者期待的。

  2.行善,不仅只是不作恶。新生代消费者,包括千禧一代和数字原住民,他们的消费习惯通常也反映了他们的价值观念。他们做购买决定时,通常基于是否认同品牌所倡导的价值观,如品牌是否环保、是否倡导“同工同酬”、是否支持同性恋者权益、是否是可持续发展的等。归根结底,消费者对品牌的消费,变成为品牌为消费者关注的问题提供解决方法,给消费者带去更好的体验。

  人工智能与大数据

  Da vid Houle一直关注技术的发展对社会、文化带来的变革,在他的观察中,人工智能和大数据是塑造未来的重要技术。

  一直以来,人工智能都被认为始终无法超越“人工”,不具备想象力和创造力,这也是人类引以为傲和不可替代的地方。但随着技术  的不断进步,再加上大数据、物联网的支持,人工智能已经具备一些初级的创造力,例如,在大数据的帮助下,人工智能为厨师带来灵感,开发出一些新的菜单。也就是说,人工智能已经变得越来越不那么“人工”了,甚至在某些方面超越了人脑。

  当机器在很多岗位上取代了那些以想象和创作为生的人,例如,写作、设计、建筑、工程师、老师等,对人类来说,这不是一种解脱,而是挑战了对于“人”的定义。

  Da vid说,这种从“人脑”到“人工智能”的转变必然会引发人们的不安感和对自我认同的怀疑,在这种转变过程中,人们需要一些产品和服务来帮助自己适应这种陌生的现实。这时,如果一个品牌能够帮助人们安稳地过渡到新社会环境,并适应这种环境,或者帮助人们重新认识自我的价值,未来将赢得市场。 作者:周瑞华 来源:《V-MARKETING成功营销》

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